Positionnement : Quelques clés pour identifier une niche rentable.
Généraliste ou spécialiste ? C'est l'heure des choix.
Dans le monde des services, chaque structure se présente comme celle sur laquelle il faut tout miser, la perle rare, l’opportunité unique de faire la différence.
Malheureusement, quand on regarde de près les discours commerciaux ou les sites web, personne n’ose vraiment se mouiller, le périmètre reste très large, de peur de ne pas louper une opportunité.
Deux approches du service ?
Les généraliste orientent, les spécialiste actionnent. Les clients, eux, attendent du mouvement dans la bonne direction. Il faut donc faire des choix, et choisir… c’est renoncer.
Qui sont les généralistes ?
Les généralistes se distinguent par leurs capacités à couvrir un périmètre large et par leurs connaissances de l’ensemble des acteurs ou technologies qui seront utiles à leurs clients.
Ils ont une connaissance globale de l’entreprise et interviennent principalement en amont d’une décision importante afin d’orienter leurs clients et les conseiller sur les meilleures options possibles.
Compte tenu de la complexité croissante de ses périmètres d’intervention, le généraliste intervient de moins en moins sur la mise en oeuvre de ses conseils et tire sa valeur ajoutée dans sa capacité à structurer son approche et réaliser des mises en relations dignes de confiance.
Les généralistes les plus efficaces ont une capacité à monter très rapidement en compétence sur un périmètre donné, dans une logique exploratoire. L’écoute, la méthodologie structurante et la capacité à formaliser restent ses principaux atouts.
Qui sont les spécialistes ?
Les spécialistes se positionnent principalement sur un domaine bien précis. Ils vont décliner leurs expertise sur une combinaison des axes suivants :
Un secteur d’activité
Une fonction de l’entreprise
Une problématique précise
Une technologie
Par exemple, si vous avez une forte expérience dans la sélection de solutions de business intelligence dans le domaine des services financiers, vous avez clairement un élément de différentiation à valoriser. Idem si êtes habitués à décliner des stratégies de conduite du changement suite à des acquisitions dans l’industrie.
Voici un exemple des typologies de spécialisations pour le conseil en management.1 Cette cartographie ne présente bien entendu que le premier niveau de granularité. Un spécialiste naviguera ainsi dans les sous-ensembles de ces catégories.
Les spécialistes sont donc les garants de l’atteinte des objectifs que se sont fixés les organisations clientes. Ils sécurisent la validité des stratégies et leur capacité de mise en oeuvre. C’est ce rôle crucial qui influe sur les tarifications, souvent à la hausse, des spécialistes.
Qu’est ce qu’attendent les clients?
Il y a autant de typologies de consultants que de clients, c’est un fait. Nous le savons toutes et tous, la relation humaine et la confiance influent grandement les décisions quand il s’agit de s’entourer sur un projet précis.
Il existe cependant quelques tendances à garder en tête. Les clients exigent des consultants :
Une expérience préalable sur leurs domaines d’intervention et / ou sur le secteur d’activité concerné.
Une vision globale de l’entreprise et de son écosystème, afin d’anticiper les impacts de leurs préconisations à l’échelle.
Une force de proposition, des orientations et une approche structurée sur des terrains de jeux qui sont souvent exploratoires.
Une capacité à explorer les stratégies / pratiques issues des autres secteurs d’activités ou de la concurrence pour mieux innover.
Une complémentarité aux expertises internes de l’entreprise. Ce dernier point varie grandement en fonction de la taille des organisations clientes.
Vous le voyez, les attentes sont assez contradictoires. Il faut donc faire des choix, ce qui reste très complexe dans la mesure où nous sommes tous autant que nous sommes inspirés et motivés par les opportunités qui s’offrent à nous. Nous allons maintenant voir comment tirer son épingle du jeu.
Quelles sont les implications ?
La grande majorité des profils qui ont franchi avec succès les différentes phases de développement de leurs structures soulignent l'importance du choix de leur niche dès les premières années de leur activité.
Spécialisation ou pas, ce qui compte c’est de répondre à un problème ou une ambition de votre client. C’est pour cela qu’il investit dans des prestations.
1/ Favorisez une posture de l’offre, pas de la demande.
Cette démarche permet de rentrer dans une logique prescriptive, créatrice de valeur pour le client. Ce n'est en effet que par le biais d'une expertise fonctionnelle et/ou technique et/ou sectorielle que vous serez en mesure de traiter des problématiques pour lesquelles vous pourrez proposer des solutions à vos clients.
Les entretiens que j’ai pu mener au cours des 10 dernières années ont également souligné une attente forte des dirigeants vis-à-vis de la dimension prescriptive des offres de conseil.
“Un consultant doit être force de proposition. Il doit m’éclairer et me rassurer. J’ai besoin qu’il me montre le chemin, qu’il m’entraîne dans sa dynamique de travail.”
J. Coulon, Fondateur de CEDEXIS.
Une logique de spécialisation par les offres invite votre client au voyage, propose une destination claire et vous positionne clairement pour gérer la logistique de ce voyage.
2/ Posez-vous les bonnes questions.
Le choix d’une niche n'est donc pas un exercice facile car il faut fermer des portes, limiter les opportunités, se contraindre à ne plus valoriser tout ce que l'on serait en mesure de faire.
Si vous désirez travailler votre niche et affiner votre positionnement, voici dix questions qui pourraient vous aider à avancer dans la bonne direction.
Quelles sont les thématiques sur lesquelles vous avez le plus travaillé à ce jour ?
Quelle est la fonction / le métier que vous connaissez le mieux ?
Quel est le secteur d'activité / l’industrie que vous connaissez le mieux ?
Quelles est la typologie / taille d'organisation que vous connaissez le mieux ?
Quels sont les thématiques sur lesquelles vous avez le plus travaillé à ce jour ?
Quelles sont les enjeux clients souvent liés à ces thématiques ?
Quelles sont les problématiques principales liées à ces enjeux ?
Comment pourriez concrètement les aider à résoudre ces problématiques ?
Quelles seraient leurs alternatives pour arriver aux mêmes résultats ?
Qu'est ce qui vous différencie de ces alternatives, ce qui vous rend unique ?
Le message que je désire faire passer ici est que la spécialisation n’est pas synonyme d’enfermement, elle permet bien au contraire de viser plus juste et augmenter vos taux de transformation dans un monde où la confiance reste la clé.
3/ Misez tout sur ce qui vous différencie
Bien entendu, les 10 questions vues ci dessus ne permettent pas de valider un positionnement marché mais elles sont utiles pour délimiter votre terrain de jeu. Choisir votre niche est un exercice complexe qui mérite un investissement temporel de votre part et une grande part de franchise dans vos réponses.
Restez factuels et ne brûlez pas les étapes car vous aurez peu de temps pour revenir sur ces sujets quand vous serez dans le feu de l'action.
Pour faire simple : plus vous serez aptes à communiquer votre passion, votre expertise et votre enthousiasme face à vos clients, plus vous aurez de chances de les convaincre et d’engager une relation de confiance.
Comme le souligne le dirigeant d’une très belle startup française:
“Le meilleur moyen pour identifier des experts ou des consultants reste le bouche à oreille. Ensuite, le meilleur test pour sélectionner la personne avec qui je vais contractualiser est celui de l’oeil qui brille. Si je sens la passion dans le discours, je signe.”
Conclusion.
Dans des métiers où la réussite repose sur les effets de réseaux ou la capacité de votre audience à clairement comprendre là où vous allez l’emmener, votre positionnement compte.
Gardez en tête que vos clients les plus actifs sont ceux qui ont conscience des enjeux sur lesquels vous allez les conseiller ou les accompagner.
Vous allez les aider à réaliser quelque chose de précis. Que ce soit pour la déclinaison d’un schéma directeur, un plan de restructuration ou la refonte de processus associés à une fonction, les attentes restent souvent claires.
Selon moi, votre positionnement affiché et vos offres en vitrine constituent vos leviers pour capter l’attention, mettre le pied dans la porte et gagner la confiance de vos futurs clients. Votre capacité à aller plus loin et être force de propositions sur une multitude de sujets sera votre arme secrète pour fidéliser vos clients.
Je vous conseille pour ma part de vous positionner sur des services précis. Les services pour lesquels vos clients ont un réel besoin / souhait d’investir. Il faut selon moi être généraliste pour le développement de sa propre structure et spécialiste pour répondre au mieux aux attentes de ses clients.
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Nicolas Rietsch
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Le guide des cabinets de conseil en management, Jean-Baptiste Hugot, Les Éditions du Management, 2020